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沖動(dòng)情感與智能王（上）
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-4 字體：[大] [中] [小]
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所謂品牌文化的沖動(dòng)情感，是指在把品牌文化的核心內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程當(dāng)中，有意把“沖動(dòng)”文化作為一個(gè)要件進(jìn)行傳遞，并保持其持續(xù)性。尤其是對(duì)大眾性日用消費(fèi)品而言，“沖動(dòng)”文化更容易增加沖動(dòng)性購(gòu)買，擴(kuò)大重復(fù)購(gòu)買的比例。
產(chǎn)品不同，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分與產(chǎn)品定位時(shí)，都會(huì)有所變化，核心問(wèn)題在于如何引起目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同感，從而在內(nèi)心深處使消費(fèi)者與產(chǎn)品及其附加文化進(jìn)行互動(dòng)！更為重要的，是在目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買需求與欲望時(shí)，產(chǎn)生“沖動(dòng)性”購(gòu)買，是我們進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累與品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與設(shè)計(jì)時(shí)所必需重視的問(wèn)題。
比如協(xié)通營(yíng)銷策劃在為名人掌上電腦進(jìn)行品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì)時(shí)，就有意識(shí)地在“品牌沖動(dòng)性文化”方面，作了詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃與部署。事實(shí)證明，在市場(chǎng)運(yùn)作一年來(lái)，效果不俗。
智能王，“酷”出來(lái)的品牌
名人掌上電腦“智能王”，在塑造品牌個(gè)性文化方面，可謂率先走出了一條新路子！“我酷、智能王”，倡導(dǎo)品牌個(gè)性文化的同時(shí)，對(duì)追求個(gè)性、自身人格完美、要求與眾不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)異于產(chǎn)生了巨大的誘惑力！
有調(diào)查顯示，未來(lái)消費(fèi)者的發(fā)展將明顯呈個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的追求已不滿足于功能和實(shí)用，而相對(duì)于其它要素來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品能不能給他帶來(lái)更多的心理滿足及美好感受，能不能體現(xiàn)其個(gè)性化性格，將占據(jù)更重要的位置。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析我們發(fā)現(xiàn)，PDA，作為介于PC、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)之間的一種特殊產(chǎn)品，無(wú)論從產(chǎn)品的開發(fā)、研制、市場(chǎng)定位都有其自己的獨(dú)特性。這同時(shí)也給我們?cè)谶M(jìn)行品牌定位、品牌規(guī)劃方面提出了更高的要求。
市場(chǎng)調(diào)查顯示，在整個(gè)PDA行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)已出現(xiàn)明顯的多元化格局，而占據(jù)市場(chǎng)份額最大的兩個(gè)品牌無(wú)疑是“名人”與“商務(wù)通”。
“商務(wù)通”品牌定位是以“商務(wù)”為概念，我們可以稱之為“概念性品牌定位”或“概念性品牌營(yíng)銷”。
“手機(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”，迅速拓展了不太成熟的PDA市場(chǎng)，并隨著市場(chǎng)的不斷成熟，把自己的品牌推上了至高無(wú)尚的地位。
“商務(wù)通”，只用了幾年的時(shí)間，就從一個(gè)代理商迅速爬升到行業(yè)老大的位置，足見其概念營(yíng)銷模式與營(yíng)銷策略的厲害。
沒(méi)錯(cuò)，在人們對(duì)“PDA”到底是什么還很模糊時(shí)，商務(wù)通率先進(jìn)行“概念性品牌定位”，“手機(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個(gè)也不能少”，是真正的聰明之舉。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對(duì)于其它品牌的PDA來(lái)說(shuō)，無(wú)異于致命一擊。
是歷史造就了“商務(wù)通”，除了高明的營(yíng)銷策略以外，歷史給予其讓人垂涎的機(jī)會(huì)，為其成功搭建了堅(jiān)實(shí)的舞臺(tái)。
面對(duì)這種強(qiáng)大的品牌壓力，在“智能王”的品牌定位過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，智能王最為突出的優(yōu)勢(shì)是“技術(shù)含量高，體積小、重量輕”，與此同時(shí)，“智能王”的誕生與品牌定位事實(shí)上面對(duì)著兩大競(jìng)爭(zhēng)：
第一：逐步走入成熟的PDA市場(chǎng)
第二：商務(wù)通強(qiáng)大的品牌壓力
成熟的PDA市場(chǎng)，廣大消費(fèi)者對(duì)于“商務(wù)通”的品牌概念已逐步接受并認(rèn)可，“科技讓你更輕松”正在倡導(dǎo)著一種理性購(gòu)買。
經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)，商務(wù)通在開創(chuàng)市場(chǎng)時(shí)，還沒(méi)有進(jìn)行個(gè)性化定位，那么對(duì)于追求商務(wù)、時(shí)尚與個(gè)性化的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是不是更容易引導(dǎo)的“名人”的潛在客戶呢？
基于此，在“智能王”的品牌定位過(guò)程中，我們決定借用兩大資源，把“沖動(dòng)性文化情感”作為品牌傳遞的核心，以在定位中尋求差異，以被廣大消費(fèi)者迅速接受。
第一：以“商務(wù)”與“時(shí)尚”資源為品牌基礎(chǔ)，以“酷”為核心進(jìn)行品牌定位。
第二：借助“名人”效應(yīng)進(jìn)行品牌傳播。
基于此，協(xié)通營(yíng)銷策劃在對(duì)名人掌上電腦“智能王”進(jìn)行整體品牌規(guī)劃時(shí)，決定走“個(gè)性化沖動(dòng)化”的品牌之路，并對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了以下定位與整合。
1：名人的品牌核心價(jià)：“名人，掌上電腦專家”。
2：名人在借用商務(wù)通所創(chuàng)造的資源時(shí)，提出“新商務(wù)、新時(shí)尚”的口號(hào)。
智能王在名人的核心品牌價(jià)值的基礎(chǔ)之上，自然有了個(gè)性化的資本。那么，個(gè)性化又該如何體現(xiàn)并詮釋呢？